Tras volver de la mili, José continuaba trabajando para otro panadero pero ya empezaba a darle vueltas a la idea de abrir su propio obrador. Así cerca de su vivienda en calle La Fuente adquirió su parte de una parcela familiar. En calle Cazorla llevó a cabo la obra él mismo, con la ayuda de su mujer Inmaculada Delgado, dando forma a su sueño en 1990: edificar su propio horno bajo su nueva vivienda. Poco después dio el salto y como tantos trabajadores tomó la difícil decisión de dejar su empleo para centrarse en su propio negocio. La historia de Panadería Santiago no había hecho más que empezar hace 30 años. Eso sí, los inicios fueron duros. Buena parte de la producción se comercializaba en rutas callejeras siguiendo la costumbre de las zonas rurales de llevar el pan a la puerta de las viviendas.

El fin de semana se vendía mucho pero lo complicado llegaba para mantener el ritmo el resto de los días laborables dada la amplia competencia existente. Su suegro le ayudó con un préstamo para adquirir el primer equipo del actual obrador central de Santiago: una amasadora, un cilindro y el primer horno, como recuerda emocionado cuando lo cuenta. Buena parte de la salvación del mes en aquel negocio incipiente provenía del flujo de clientes de la pequeña tienda que su padre regentaba en su barrio, en la Era de San Roque, y cuyas ventas se disparaban los sábados tarde cuando los demás cerraban. Aquella experiencia inicial bien pudo marcar la estrategia que años posteriores supondrían la expansión de Santiago.